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碧桂园万科发家史,一部中国地产的泡沫史,一部难以为继的狂欢史
最近,碧桂园的暴雷扯下了中国房地产的遮羞布,随之而来的信托暴雷和银行坏账,彻底击穿了中国房地产市场的信心。碧桂园的高管们在此之后不惜套现低位股票。老板杨惠妍在暴雷之前紧急转移股权到香港基金的消息。让已经看惯了房产企业暴雷的吃瓜群众着实又兴奋了一把。从现在来看,中国头部房企除了万科还在苦苦支撑之外,已经全部暴雷。接下来,可能就是中国整个地产行业的集体倒闭潮的到来。我们今天拨开历史的迷雾,从房地产的发端处寻找一下,为什么我国房地产最终走到了今天这一步?
房地产和城市化是一对双胞胎,两者相辅相成,缺一不可
先来看一下我国城市化的变化。我国城市化快速发展是从九十年代后。改革开放的八十年代之初,城镇化率只有20%左右,到2017年,房地产危机已经开始展现的时候,已经飙升到了58%。去年的数字已经高达65%。是十年的时间里,我国农村人口中6亿人迁入城市。大家注意,这里面的城市化率,并非是户籍制度下的城镇化率,而是基于常住人口计算的数据。比如说在工厂里打工的人,建筑工地上干活的以及从事城市服务业的人。虽然他们可能在春节的时候依然回农村过年,但实际上他们已经算是脱离了农业生产的人。都可以算做为城市化添砖加瓦的人,哪怕他们在城里没有户籍和房子。
1997年之后,中国在经历了十多年的改革开放之后,通过打工积累了一点钱的人开始创办企业。民营经济和乡镇企业如雨后春笋在中国大地上发芽壮大,建立工厂,大规模聘用工人。大量的农村劳动力被吸纳。随着第二年福利分房取消,住房市场化开始实施,房地产行业和之后的装修又一次从农村吸纳了大量的工人前往各种工地就业。这直接导致了中国城镇化的速度突然加快。现在依然有大量农村劳动者从事流水线生产和房屋建设装修等工种。
而跟随城市化一起兴起的,就是今年给我们经济造成巨大影响的房地产业。我们研究房地产的发家史,就是研究中国的过去城镇化的历史,这是一部波澜壮阔的建筑史,也是一部中国快速城镇化的历史。而这段大起大落,大开大合的历史就起源于1991年,以当时国家主动刺破房地产泡沫,收紧房地产信贷为开端。接下来,我们通过碧桂园和万科在早期破茧而出的发家史,来看一下城市化和房地产这一对双胞胎是如何一步步发展壮大的。
中国高端楼盘的营销王者,碧桂园的发家史
1991年,海南房地产项目被爆炒,当时的地产项目的价格就冲到了7500每平方米的高价。一度成为了吸纳本就流动性不足的投资洼地。中央为了解决当时的三角债问题,主动刺破了刚刚兴起的商业房地产,收紧房地产信贷,迅速将海南地产投机行为掐灭。地产投资开始出现断崖式下跌,碧桂园,就起源于这个黑云压顶的时代。
1993的碧桂园还只有一个项目,这个项目位于广东佛山城外,顺德乡村的别墅项目,是一个1800亩的别墅项目。在当时可谓是天时地利都不占据。在中央刺破房产破灭,防止楼市过热的政策指引下,碧桂园的项目一片肃杀,第一期开盘的别墅根本卖不出去。这导致地产开发商难以为继。
天时不利使得项目困难重重,地利方面,碧桂园因为位置的原因,也是其卖不出去的理由。顺德当时还只是一个乡镇,距离广州有一个半小时的车程。当时这一地区人口有限,属于鸡犬相闻的农村。当时的杨国强,就是这个项目的承建商。开发商卖不出去,只有将项目抵债。杨国强从项目承包商,变成了项目持有人。
既然天时地利不足,那么只有卖概念,卖营销。在第一次房地产危机中,杨老板是幸运的,有个营销策划公司为碧桂园项目做了一套非常牛的营销方案,直到今天,这套方案依然是各大地产公司学习,模仿的对象,而且这套方案屡试不爽,在中国地产市场连续成功了二十年。接下来我们就来看看这套方案有多厉害。
这套营销方案我个人将其称为地产营销的三板斧,这第一板斧,就是卖概念。碧桂园提出我们卖的不是房子,而是生活方式。碧桂园的核心概念一直都是给你一个五星级的家,这九个字一直被碧桂园沿用了三十年。说明房产的生活概念是被购房者深度认可的。但是什么是生活呢?不能总依靠喊口号吧?难不成在农村喊口号能忽悠城里人来买房吗?
第二板斧就是名校配套,这个也是碧桂园营销成功的关键。策划公司给碧桂园出主意,让杨老板用贵族学校的方式给别墅配套。直到今天,教育牌一直都是地产乐此不疲使用的招数。购房者也正是看到了学位的刚需,所以心有灵犀的迅速出手抢占学区房这一稀缺资源。北京在很多年前一套四十平方的小房子就卖出了五百多万的高价,就是学区房这一概念引导的。不过碧桂园所建的贵族学校,跟现在大家眼中的学区房还不是一个概念。
当时碧桂园找到北京的景山学校,在广东顺德合作开办景山分校。也就是碧桂园顺德贵族学校。景山学校是一所北京的公立学校,这个学校不但有国家领导人题词,而且很多领导的子女都在这个学校就读。大家都知道,中国人是最看重孩子教育的,碧桂园的这一招,直接让虚头八脑的生活论有了坚实的支撑。碧桂园在此后的大宣传,甚至在香港也进行广告宣传,这波操作让广州先富起来的那波人趋之若鹜!
名校配套的威力在这个项目上逐渐显现。当时碧桂园以名校为饵,不但要客户掏钱买别墅,还要求客户交钱做教育基金。当时每个学生名额需要交23万人民币,大家要知道,那可是九十年代初,20多万顶得上现在的几百万,就这当时依然一千多人报名。据说当时碧桂园售楼处门外车水马龙,沿海一带做生意发财的老板为杨老板贡献了上亿教育储备资金。在开发商尚不能向银行融资的九十年代初,杨老板这笔教育基金,可以算是拿着客户的钱为客户建房子,一举两得。
这最后一板斧则是豪华售楼处,样板房以及标新立异的广告宣传。比如当年碧桂园广告语,富不过三代,要使事业有续,最明智的投资莫过于子女。再比如未来经济大潮下,贵族学校就是经济参与者的黄埔军军校之类的。在今天看来,这些也都算稀松平常,但是在当年可不得了,因为刚刚改革开放,谁见过这样标新立异的广告语呢?再加上让人大开眼界的豪华售楼处,实景样板房等等,富人们的购买欲望瞬间被拉满。
碧桂园成功的营销,让处于顺德乡村的别墅群吸引了大量的投资客。后期的大部分别墅都被香港的炒房客买走了。至此,碧桂园原本卖不动的楼盘,终于被一套高明的营销手段盘活,杨老板的崛起也随着碧桂园一期的大卖开始了。
碧桂园盘活乡镇大盘的几点启示:
顺德第一个项目有1800亩土地,在九十年代初还没有土地招拍挂的年代,当时只需要一个分管领导批准就能拿到地。至于当时的价格也是不公开的。这种大块的耕地土地价格便宜,拆迁成本比较低。但是也有个缺点,那就是距离主城区远,不容易找到买家。不过也正是在乡下开发的大盘,加快了中国城市化的速度。因为这种项目土地规模庞大,一旦房产销售成功,等于是在城郊位置建了一个小城。
项目里不仅仅有房子,还有商店,学校甚至公园,娱乐活动场所等等。这种地产大盘可以使人口快速聚集,随着此类大盘不断出现,顺德也从一个乡镇成功升级为佛山的一个区。广州的番禺区,跟佛山的顺德实际上是一样的。也是将当时的乡村通过一个个千亩级别的地产项目,打造成了一个个的万人社区。超级大盘的汇聚,让城市规模快速扩展,最终成为了广州的番禺区!
碧桂园的这种郊区造城运动,一直到今天还在沿用。碧桂园刚开始只在珠三角搞地产开发,到08年四万亿刺激计划出台之后,碧桂园借着地产热潮,出兵华南,并逐渐在全国开枝散叶。不过碧桂园始终对中国的三四线城市感兴趣,而且做的都是中高端商品房。只要碧桂园开发的房子,房价肯定比当地均价高三分之一左右。可以说三四线城市房价的快速提升,碧桂园在其中发挥了相当大的作用。
第二点启示,碧桂园的郊区大盘玩法,让卖房子从简单的销售行为,变成了营销的艺术。碧桂园几乎所有的楼盘都位于城郊位置,这里本身就优点不足,那么只有靠营销方式来弥补了。后来几十年中,各种地产影响手段充斥中国房地产市场,比如交定金早可以早选房子,比如在价格快速上涨的时候惜售来抬高价格,再比如雇佣大量人员营造抢房假象等等光怪陆离的营销手段,真真假假让人们一直都没有分清楚。可以说房地产泡沫的形成除了全民痴狂的原因之外,这些卖房的手段也功不可没。
地产营销按道理说还是服务于购房需求,因为没有需求的话,吹的再牛也没有作用。不过在房地产的起始之年,营销的作用让碧桂园一路在全国攻城略地,也因此,在中国地产市场上诞生了一大批专业营销策划公司。这些公司因为成功的营销方案而名声大噪,被各大开发商邀请前去增光添彩。全国的地产营销经济发展也开始甚嚣尘上,跟随房地产繁荣了二十多年。但是大多数人可能没想到的是,房地产营销,原本是起源于碧桂园一个卖不出去的烂尾楼项目!
万科,掌握时代洪流的乾坤巨匠
万科这个公司呢,是目前我国头部四大房企中,唯一没有暴雷的一个。不过从目前万科连债券都发不出去的现状来看,万科也是困难重重。不过我们今天并不关心房地产有多难,我们依然回到万科早期,看看王石如何带领万科,顺利成为房地产市场的龙头的。
万科最开始是一家挂靠在广东省外经委和国企深圳特区发展公司旗下的,做进口贸易的企业。过去看来做进口贸易很高端,现在说白了就是从国外进口录音录像等电子产品的二道贩子。后来万科的创始人王石认为,靠倒卖一些国外的商品肯定不是长久之计,才开始转型做房地产。万科刚开始大部分的员工还都是体制内的。但是在这个发端于广东的地产公司,早在1992年就走出了广东。第一个项目就是位于上海的万科城市花园。不过这个房产项目稍有瑕疵,我们接下来为大家展开详细聊聊。
万科在上海第一次做地产项目拿到的地,是一块距离机场很近的地。这里做住宅最大的缺点就是飞机的起飞噪音很大,作为住宅只能算勉为其难。不过因为其他地区的土地拆迁成本过大,万科最终选择了这块500亩的土地。
当时王石之所以觉得能成的理由是,上海市面上的商品房数量非常有限。供给远远小于需求,机场噪音这点硬伤跟庞大的需求相比不算个事儿。后来的事情证明,王石所料不错。在这个楼盘开盘当天,排队买房子的客户甚至将售楼部的玻璃都挤碎了。银行派人在现场收钱。当天就收到了两亿多元的定金。哪怕是开盘当天飞机的噪音一度在楼盘上空清晰可闻,但是依然架不住大家抢房的热情。
看到这里,相信很多同学很好奇,为什么会有这么大的需求呢?说白了,在住房商品化的早期阶段,能够玩得起房地产的,都是一些资金实力雄厚的企业。其他人即便是想玩,只能干看着。因为当时银行不但不给房地产商贷款,也不给购房者贷款。当时卖房子的开发商要家底厚,买房子大多都是一次付清,也要求是有钱人。当时上海有大量在日本打工的人,据说在日本每年有几千人回到上海创业定居。这些人手里都拿着从日本打工赚来的几十万人民币。也就是说,当年的上海,不仅仅有需求,而且还有有实力买房的人。市场上的需求很充足,但是供应就那么多,即便是楼盘建在机场附近,一样可以快速找到买家,这就是1992年万科在上海第一战的成绩。
万科和碧桂园的发家史,有什么值得探讨的意义?
首先,快速促进城市化,在住房彻底商品化之后,地产巨头例如万科,恒大碧桂园等无一不是走的城郊大盘路线,因为城郊大多是农村和耕地,开发起来成本低,没有太大的阻力。这些地产巨头在城郊大手笔拿地,两三年一座小城就拔地而起。城市化高速发展的同时,离不开这些地产巨头的开发方式。
有了大型地产商的带头,中小地产商也会跟着去建设新城。因为大型地产商的定价,基本代表了一个地方的房价。如果小地产商不跟着大地产商的脚步,意味着吃不到高房价的红利。结果就是城郊三五年时间,就会变成一个崭新的新城,而房价也在这波造城运动中逐渐被推高,泡沫也就在所难免!
第二,地产所雇佣的人员,大多数都是没有技术的农民,即便是需要培训才能上岗的岗位,也不需要多久的培训。这其中后期的水电工虽然有点技术含量,但是也高不到哪里去,基本上大多数工种都不需要怎么培训。就像万科在上海的第一个项目,就是从四川招的上万名农民。至于现在全国房地产到底雇佣了多少农民工,据说在高峰时期有两亿人,也有说现在因为地产项目暴雷不断已经大幅度减少,也没有一个准确的数字。
除了建筑工地的工人之外,还有一些低端制造业流水线上的操作工,同样是没什么技术工种的机械臂式的工人。在中国几十年的发展中,这两个行业容纳了数亿劳动者,他们夜以继日的劳作,技能升级几乎为零。如果地产和低端制造业倒下去,因为技术含量较低,脱离了房地产和低端制造业。这些人就会变成庞大的失业人群。从现在来看,这种趋势似乎已经形成,接下来的问题是,我们如何安置这数以亿计的失业大军?难道都去做小吃,开餐饮不成?
最后一点,中国人太痴迷于拥有自己的房产了。比如我们上面所罗列的早期在日本打工的上海人,据说要存够九十年代一套房子的钱,需要在海外漂泊数年。即便是这样,依然会毫不犹豫的将钱拿出来买一套需要忍受巨大飞机噪音的万科的房产,也要住上自己的新房。这种住房的持有情结真的让人不能理解。
从全世界的住房自有率来说,只有中国人对房子如此痴迷。在房价节节攀升的当下,即便是掏空六个钱包,八个钱包,也要为刚毕业的孩子买一套城里的住房。要知道,那还是个二十岁出头的孩子,这种对房屋的痴迷,客观上造就了中国二十多年住房市场的火爆需求。实际上无论从哪方面看,买家相对于开发商来说,都是弱势的。如果购房的时候再欠缺一点理性,开发商推高地产泡沫,也就是不可避免的了!
小结:中国地产繁荣的二十多年,实际上是购房者痴狂的买房需求给追出来了的。买房者不惜一生做房奴,不敢生病,不敢消费,也要持有一套天价房产,这种近乎痴狂的需求,最终催生了我们今天房地产的巨大泡沫。在这个过程中,地方政府卖地获得了收入,开发商赚的盆满钵满,房奴以拥有一套房子而自豪,看似都赢了,但是。。。。。。
一场属于全国所有人的狂欢和亢奋,在今天房地产难以为继的当下,正在逐渐显露出病态。当经济下行的榔头锤下,无论是开发商,还是购房者,亦或是地方政府,都在为过去的亢奋付出代价。而这个代价需要多长时间才能付完,目前我们还不得而知。